Eerder deze maand startte zowel Entercom als iHeart Media met nieuwe softpopzenders onder de naam “The Breeze”. iHeart deed dit in Philadelphia en Sacramento, terwijl Entercom Detroit had uitgekozen.
In de jaren ’90 had elke grote radiomarkt in de VS wel zijn eigen softpopzender. New York City had 106.7 Lite FM (WLTW) en Los Angeles had KOST 103.5.
En ook in ons land was Sky Radio met het softpopformat, in de radiowereld “Soft Adult Contemporary” (Soft AC) genoemd, mateloos populair.
Levenscyclus ten einde
Maar opeens zette eind jaren ’90 het verval in. Rond de eeuwwisseling daalden de luistercijfers en gingen veel softpopzenders meer uptempo nummers draaien en verdween het ‘softe’. Dat had te maken met de levenscyclus van een muziekstijl weet radioconsultant Thijs Bakker.
“Rond de millenniumwisseling waren een paar klanken niet meer populair: boybands, ‘gilwijven’ zoals Celine Dion en Mariah Carey, maar ook hardcore. De meeste muziekcycli duren een jaar of zeven, in tijden van grote gebeurtenissen zie je ook versnelde verschuivingen in kunst én in muziek.”
Desondanks is het softpopformat nooit helemaal weggeweest van de radio, maar leefde het een grotendeels onzichtbaar bestaan voor de radiowereld. Goed voorbeeld hiervan is 105.5 WDUV in Tampa, dat al jarenlang het softpopformat hanteert en zelfs marktleider is in de stad.
Maar ook elders in de wereld zijn goede voorbeelden van succesvolle softpopzenders te vinden, zoals Sunshine 106.8 in Dublin, dat uitgegroeid is tot de tweede muziekzender van de stad en de populairste muziekzender bij de doelgroep 35+. Maar ook Smooth FM Sydney en Melbourne zijn inmiddels uitgegroeid tot de populairste muziekzenders van de stad, terwijl in Engeland Smooth Radio en The Breeze goede zaken doen met softpop.
Wederopstanding in San Francisco
In de Verenigde Staten begon de wederopstanding van softpop in 2016 met de lancering van 98.1 The Breeze (KISQ) in San Francisco. En het bleek een waar succes, want binnen een jaar stond de zender in de top 5 van best beluisterde radiostations. Tevens knabbelde The Breeze marktaandeel af van de popzender 96.5 KOIT, die hierdoor de koppositie in San Francisco verloor.
Vanwaar opeens dit succes? “In het najaar van 2017 is er onderzoek geweest in de VS uitgevoerd door StrategicSoultions Research en Alan Burns Consultants naar de het gebruik én de behoeftes van Amerikaanse vrouwelijke radioluisteraars”, weet Bakker, die voor verschillende landelijke en regionale stations in binnen- en buitenland werkt.
En dat leverde interessante informatie op. “Uit het onderzoek blijkt dat 9 van 10 vrouwen wekelijks radio luistert, 80% geeft aan dat er in hun stad een zender is die echt begrijpt wat mensen zoals zij wil horen en 88% zegt dat ze zich verheugen om radio te kunnen luisteren.”
Radio begrijpt ze beter dan eigen partner
Bovendien zegt drie van de vier vrouwen zegt dat haar favoriete radiostation aanvoelt als een vriend. “Dat gaat zelfs zover dat ze aangeven dat hun radiostation ze beter begrijpt dan hun partner”, vervolgt Bakker. “Da’s een belangrijk punt voor ze, zodra ze het gevoel krijgen dat hun radiozender ze begrijpt gaan ze er veel en lang naar luisteren.”
“Deze vrouwen zijn ook heavy users van radio. 49% Luistert meer dan 5 uur per dag naar de radio. Een belangrijk argument voor ze is: radio luisteren is een ontsnapping aan de dagelijkse sleur en om in een goede stemming te komen. Softpop sluit naadloos bij deze behoeftes aan.”
Succes zet door
En dus probeerde Entercom het een jaar geleden met 94.1 The Sound (KSWD) in Seattle. En met succes, want inmiddels staat The Sound met 4,9% marktaandeel op de vierde plaats bij de luistercijfers.
Daarom besloten zowel Entercom als rivaal iHeart Media het softpopformat verder uit te rollen in de VS. Opmerkelijk genoeg gebruiken ze daar beide de naam “The Breeze” voor. En dat is mogelijk doordat radiomerken per radiomarkt moeten worden vastgelegd waarbij degene die het eerst komt, het eerst maalt.
Maar wat zijn nu echte softpopartiesten van nu? “Dat zijn er twee”, aldus Bakker. “Adele en Ed Sheeran.” Die komen dan ook regelmatig voorbij tussen de rustige hits van Boyz II Men, Nelly Furtado, The Bee Gees en Robbie Williams.
In Philadelphia moest de classic hiphopzender Real 106.1 hiervoor wijken. Een format dat enkele jaren geleden opeens een opmars maakte. “Met het zogenaamde Throwback Hip-Hop format is de afgelopen jaren geëxperimenteerd, maar het is altijd een niche format gebleven”, besluit Bakker. [Robin Schrama – www. radio.nl]