En ook de manier van meten gaat net even anders dan bij ons weet Radioconsultant Thijs Bakker, die voor diverse toonaangevende radiozenders in Duitsland heeft gewerkt. “De AGMA belt in twee periodes (begin januari t/m begin maart en eind augustus t/m medio december) met 20.000 Duits sprekende mensen in Duitsland vanaf 14 jaar oud en vraagt ze naar welke radiozender ze gisteren tussen 6.00 en 6.15 uur, 6.15 en 6.30 uur enzovoorts hebben geluisterd en welke zenders ze de afgelopen 14 dagen nog meer hebben beluisterd.”
Aan de hand van deze cijfers wordt dan bepaald hoeveel luisteraars een radiozender heeft. In tegenstelling tot Nederland is in Duitsland het aantal luisteraars maatgevend en niet het marktaandeel. “Met het aantal luisteraars van een zender kunnen radiostations verkopen op volume,” verklaart Bakker. “Radio NRW (samenwerking tussen ruim 40 lokale commerciële zenders in Noordrijn-Westfalen, red.) verkoopt bijvoorbeeld campagnes op 950.000 luisteraars tussen 14-49 jaar.”
Wisselluisteraars
Maar waarom dan juist nu al die winacties, ook wel Major Promotions genoemd, op de radio? “Het doel is voornamelijk om bij P2 luisteraars (wisselluisteraars die een andere zender als voorkeurszender hebben maar ook wel eens naar jouw zender luisteren) weer langer naar jouw zender te laten luisteren… Hey hallo, wij zijn er ook nog voor je, met een heel leuk product hoor!” vervolgd Bakker, die in Nederland onder meer Sky Radio, Radio 10, BNR en 100% NL tot zijn portfolio mag rekenen.
En daarom pakken vrijwel alle Duitse radiostations juist nu uit. Een greep uit de acties: Ochtenddeejay “Arno zahlt Deine Rechnungen” op 104.6 RTL in Berlijn (bij ons beter bekend als Hierrr met je rekening op 538), “Money Mail, Euer Wunch ist uns befehl” bij ffn in Nedersaksen (De beste wensen van 538/Wens het en krijg het van 100% NL) en “2018 Wird dein Jahr” bij Antenne Niedersachsen (een uitgeklede versie van Leef een jaar lang gratis bij Sky Radio).
FFH in Hessen heeft een nieuwe variant op Het Geluid (van Qmusic): Lauschrausch. Daarbij moet niet geraden worden wat het geluid is, maar hoeveel. Bijvoorbeeld hoeveel kratten vallen er van een stapel. Bij Energy in Hamburg loopt momenteel de “Cash Call” waarbij luisteraars 500 euro winnen als ze de telefoon opnemen met “ENERGY – immer die besten neuen Hits.” Jammer is alleen als dan net Radio Hamburg je belt in plaats van Energy en je gelijk af bent voor dat spelletje.
Zelfs bij Duitse publieke radiozenders zijn momenteel winacties te horen. Zo maak je bij hr1 in Hessen kans op een reis naar een concert Las Vegas als je 84 in je telefoonnummer hebt. Bij Bayern 3 maak je kans op geld met het beantwoorden van vragen over sterren.
Interessant en eenvoudig
Maar wat is volgens Bakker het geheim van een goede succesvolle winactie? “Omdat radio leeft van auditieve beleving moet het interessant zijn om naar te luisteren. Het moet zeer eenvoudig te begrijpen zijn en het is ideaal als mensen het over je actie hebben. Hey, stuur die dure rekening naar 538, misschien betalen ze ‘m voor je. Of joh, wat zal dit geluid nou toch zijn op Q-music? Luister ff mee, als ik win dan delen we de jackpot.”
Voorbeelden van goede winacties zijn er dan ook zat. “Hierrr met je rekening is overal ter wereld succesvol. Het levert on-air echt hele mooie verhalen op van echte mensen en het verhaal achter die rekening. Mooie storytelling. Het maakt de radiozender die hem uitzendt ook sympathiek, ze betalen die dure rekeningen graag voor hun luisteraars.”
Een ander goed voorbeeld is “Who’s on Heart” op het Engelse popnetwerk Heart. In Nederland wordt dit spel gespeeld op Radio 538 onder de noemer Win met de zin. ”Bij Heart heeft het 11 maanden lang gelopen voordat het opgelost werd.”
Veel aandacht essentieel, maar niet overdrijven
Slechte winacties bestaan niet volgens Bakker, maar wel slecht uitgevoerde. “Een slechte uitvoering is als je ‘m te kort speelt. Het duurt echt een tijdje voordat je luisteraars in de gaten hebben dat er een Major-promotie op je zender te horen is. Radio is een bijproduct. Net als water uit de kraan, je gebruikt het maar denkt er niet bij na. Het heeft veel tijd nodig voordat het merendeel van je luisteraars weet dat je een bijzondere actie op de zender hebt. Dat duurt weken. Je moet de actie lang volhouden en er veel aandacht aan besteden, zowel on- als off-air door middel van billboards en onlinecampagnes op Facebook en zo. Dan is het succesvol.”
“Een slechte ervaring had ik met Das Geheimnisvolle Gerausch (Het Geluid) bij een Duitse zender tijdens de vierde keer dat we het speelden. De luisteraars waren er echt zat van dat we er zoveel aandacht aan gaven tijdens die vierde ronde. We hadden teveel ons best gedaan,” verklaart Bakker.
“We deden wekelijks research naar de behoeftes in de markt waardoor we bijvoorbeeld feilloos wisten welke ochtendshow het leukst/meest serieus/ grappigst was en welke deejays het goed of minder goed deden. We zagen ook duidelijk dat ze nu echt genoeg hadden van weer een keer Das Geheimnisvolle Gerausch. We hebben snel iemand laten winnen en die actie van de zender gehaald.”
Robin Schrama – www.Radio.nl
Foto’s: Instagram RS2/Antenne 1