Uit het Tijdschrif voor Marketing:
Soms hebben we van die verhalen in het Tijdschrift voor Marketing die hun tijd ver vooruit zijn.
In februari 2008 hadden we in de rubriek Wetenschap in de Praktijk een interview met Marnik Dekimpe (43), die over zijn onderzoek naar marketing in tijden van crisis sprak.
Omdat het verhaal nu (nog) zo buitengewoon actueel is, hier de integrale versie.
Als de economie in een dip zit, switchen veel consumenten van een A-merk naar een huismerk en een deel van deze consumenten keert nooit meer terug.
Elke recessie betekent voor A-merken dus een verlies. Dat stelt professor dr. Marnik Dekimpe van de Universiteit van Tilburg op basis van eigen onderzoek in samenwerking met enkele andere onderzoekers Jan-Benedict Steenkamp (University of North Carolina, Chapel Hill), Barbara Deleersnyder (Universiteit van Tilburg) en Lien Lamey (KU Leuven).
Marketeers van A-merken blijken vaak de verkeerde actie te ondernemen als ze deze negatieve ontwikkeling willen afremmen of stoppen.
Is de uitkomst verrassend, dat consumenten tijdens een economische recessie kiezen voor een private label en daarna het A-merk definitief links laten liggen?
‘Er wordt vaak gedacht dat een recessie een tijdelijke reductie in verkopen betekent voor A-merk fabrikanten.’
Hoe komt het dat consumenten definitief kiezen voor een huismerk na een recessie? Je zou denken dat status en kwaliteit, en dus een voorkeur voor A-merken, aan belang wint als er weer geld in de portemonnee zit.
‘Als consumenten switchen van Coca-Cola naar een huismerk, ondervinden ze dat dit huismerk ook niet slecht smaakt. Met andere woorden, door het uitproberen tijdens de recessie passen consumenten hun kwaliteitsperceptie over een huismerk aan.’
Het onderzoek is verricht in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en België, gemeten over de laatste 20 jaar. In hoeverre zijn de uitkomsten van toepassing op Nederland?
‘De onderzoeksresultaten zijn consistent in deze vier landen. Wij zijn er daarom vrij zeker van dat je de resultaten naar Nederland kunt doortrekken. Temeer omdat Duitsland en Engeland extremen zijn wat betreft de ontwikkeling van private labels.
‘In Engeland zijn ze heel sterk ontwikkeld, terwijl ze in Duitsland hoofdzakelijk beperkt blijven tot discounters zoals Aldi en Lidl. Nederland is vergelijkbaar met de situatie in België.’
Hoe kunnen marketeers van A-merken deze negatieve spiraal beïnvloeden?
‘Als je productmanager bent bij Knorr, dan zul je een recessie uiteraard niet kunnen tegenhouden. Echter, dat consumenten A-merken de rug toekeren tijdens een recessie is voor een belangrijk deel te wijten aan verkeerd management van marketeers. De negatieve spiraal is in positieve zin te beïnvloeden, mits de juiste beslissingen tijdens een recessieperiode genomen worden.’
Welke verkeerde beslissingen nemen marketeers van A-merken tijdens recessies?
‘Ze hebben de neiging de reclame-uitgaven te beperken als de economie in een dal zit. Zij vergeten dan even dat imagoreclame hét onderscheidende kenmerk is van een A-merk ten opzichte van een private label.
‘Doordat zij op de reclame-uitgaven bezuinigen, ondermijnen zij tegelijkertijd het onderscheidend vermogen van hun product, en dat zorgt ervoor dat meer mensen tijdens een recessie switchen naar het alternatief van een goedkoper huismerk. De tweede fout die marketeers van A-merken maken, is hun geld tijdens een recessie investeren in promoties.’
Waarom is dat fout?
‘Een promotie is een prijskorting, waarmee je de aandacht van een consument dus trekt door een gereduceerde prijs. Op zo’n moment vestig je de aandacht op een attribuut waar de huismerken sterker in zijn, terwijl het de waarden reduceert waar een A-merk juist sterk in is; het feit dat een product je gelukkig maakt; dat een product je hip laat zijn; of dat een product je tot een bepaalde klasse laat behoren.’
Maar tijdens een economische crisis hebben consumenten minder geld te besteden. Zijn A-merken dan niet gewoon te duur op zo’n moment?
‘Door verkeerde beslissingen van A-merk marketeers gaan consumenten besparen op de prijs van een aan te kopen product. Als consumenten daadwerkelijk minder te besteden hebben, wil je liever dat zij gaan bezuinigen op kwantiteit, maar toch bij je merk blijven. Op die manier verlies je minder tijdens de recessie, en bovendien win je meer erna.’
Marketeers van A-merken moeten dus volop blijven adverteren en zich niet laten verleiden promotionele acties in te zetten?
‘Er is nog een derde fout die veel wordt gemaakt. A-merken zijn geneigd om tijdens een economische crisis ook de introducties van nieuwe producten te beperken. Huismerken zijn evenwel geneigd A-merken te imiteren, terwijl A-merken bij uitstek in staat zijn met hun R&D-capaciteit nieuwe producten te ontwikkelen. Door blijvend nieuwe producten op de markt te brengen, blijf je als A-merk het huismerk altijd een stapje voor.’
Wat is de les voor marketeers van private labels?
‘Dat een recessieperiode een goed moment is om nieuwe productvarianten en smaken op de markt te brengen. Consumenten zullen dat waarderen omdat zij op dat moment sowieso ontvankelijker zijn voor laaggeprijsde producten.
‘Daarnaast investeren A-merken op dergelijke momenten veel minder in productdifferentiatie en reclame, en dus krijg je dan meer aandacht van consumenten voor een nieuw private label product.’
Mooi, nu zegt de wetenschap het weer eens een keer. Maar de werkelijkheid van alledag zegt toch dat heel veel ondernemingen meteen het mes zetten in hun marketingbudget.