Jongeren luisteren vrijwel geen radio meer, zo wordt vaak gesteld. Maar is dit ook echt zo? In het Verenigd Koninkrijk is onlangs onderzoek gedaan naar de radioconsumptie kan kinderen tussen 9 en 14 jaar. De uitkomsten waren nogal verrassend. En hoe zit het in Nederland? Luisteren jongeren nog naar de radio?

RAJAR, verantwoordelijk voor het luisteronderzoek in het Verenigd Koninkrijk, publiceerde onlangs de resultaten van JAMJAR waarbij de radioconsumptie van kinderen tussen 9 en 14 jaar tegen het licht gehouden werden. In totaal werden 621 kinderen ondervraagd.

Van analoog naar digitaal
Uit het onderzoek blijkt dat maar liefst 74% van de kinderen wekelijks naar de radio luistert. Wel verandert de manier waarop geluisterd wordt. 60% Luistert nog altijd radio via een radiotoestel. Dit is zowel FM, AM als DAB(+). 20% Van de kinderen luistert wel eens naar radio via de laptop of pc en 25% luistert radio via de tv (digitale setup box).

Daarnaast luistert 30% van de kinderen radio via de smartphone of tablet. En wat ook opvallend is, is dat zij langer luisteren. Via smartphone/tablet wordt wekelijks gemiddeld 12,8 uur naar radio geluisterd, terwijl dit via een radiotoestel 10,7 uur is.

Ook blijkt radio nog steeds in de smaak te vallen, want 68% van de kinderen tussen 9 en 14 jaar vindt radio leuk. 24% Ontdekt nieuwe muziek via de radio.

Te zien is dus dat radio steeds multimedialer wordt. Zo ook bij jongeren tussen 15 en 24 jaar, want 42% van deze doelgroep die actief is op sociale media volgt een radiostation of radiodeejay.

Desondanks blijft het een feit dat radio steeds meer moeite heeft om jongeren te bereiken. Dat merkte ook BBC Radio 1 toen de zender enkele jaren geleden besloot om flink te verjongen. De gemiddelde leeftijd van de luisteraar daalde niet, maar het marktaandeel en weekbereik wel.

Nederland
In Nederland is een dergelijk beeld niet bij NPO 3FM te zien. Het station heeft ook stevig op verjonging ingezet en het overall marktaandeel is in elkaar gestort. Maar dat heeft ook flink jonge luisteraars gekost, want het marktaandeel in de doelgroep 10-19 jaar daalde de afgelopen twee jaar met bijna 3%-punt. Het weekbereik van deze zender halveerde bij deze doelgroep. Saillant detail is overigens dat marktleider Radio 538 de afgelopen vier jaar haar weekbereik bij deze doelgroep stabiel zag blijven en het marktaandeel en luistertijd zag stijgen.

Het laatste Media:Tijd onderzoek over 2015, waarin de tijdsbesteding aan diverse activiteiten en media in het bijzonder wordt blootgelegd, toont ook duidelijk aan dat de radioconsumptie bij jongeren hard achteruit gaat. Zo besteedden jongeren tussen 13 en 19 jaar in 2014 per dag nog 2 uur 19 minuten aan “luisteren”, waar ook radio onder valt. In 2015 was dit nog maar 1 uur 35 minuten. Naar live radio werd nog maar 35 minuten per dag geluisterd.

Waarom wachten?
Maar wat doen jongeren dan? “Ze kijken veel meer naar Youtube en bij deze doelgroep is het Spotify Family abonnement heel erg populair,” zo weet radioconsultant Thijs Bakker te vertellen. Hij adviseert wekelijk diverse radiostations uit binnen- en buitenland en is expert op het gebied van playlisten samenstellen.

“Jongeren willen gewoon niet wachten totdat hun favoriete nummer of artiest misschien gedraaid wordt. Nee, ze willen nu, stante pede Jebroer, Lil Kleine of Boef horen. Artiesten die sowieso niet of nauwelijks worden gedraaid op de radio. Dus dan maar via Spotify of Youtube.”

Toch zijn er verschillen binnen Nederland op te merken volgens Bakker. “Met name in stedelijke gebieden gaat het heel hard met de teruglopende consumptie van jongeren van radio, erbuiten gaat het iets minder hard. Ook loopt de consumptie bij de 20 tot 34 jarigen terug, niet zo hard als bij de jongeren maar het is wel zichtbaar.”

Radio blijft relevant
Moet radio zich nu zorgen gaan maken over de toekomst nu jongeren steeds minder luisteren? “Nee, radio is gewoon een heel erg gezond medium,” stelt Bakker. “Radio is tussen 8 en 17 uur het belangrijkste medium. Het zal de komende decennia ook belangrijk blijven, misschien wat minder belangrijk, maar wel relevant.”

Het voordeel van radio is dat het er overal en altijd is. “Radio is een goede vriend,” legt Bakker uit. “Het maakt je blij en aan het lachen als Edwin Evers een grappig en leuk gesprek voert met Henk, Rick en Niels. Geen ander medium kan je het sneller informeren over belangrijk nieuws dan BNR of Radio 1. Er is geen ander medium dat je zo kan laten meevoeren met een enthousiast voetbalverslag.

Er is geen ander medium dan je zo kan raken met een mooie aankondiging van je lievelingsplaat zoals Rob Stenders dat kan. Er is geen ander medium dat je kan laten genieten van een mooi klassiek stuk zoals Antoine Bodar het stuk kan aankondigen. Radio geeft energie en een goed gevoel, het informeert je sneller en is voor veel mensen het meest betrouwbare medium.” Door: Robin Schrama – Radio.NL